中国电竞15年:选手王者荣耀,投资人“荒野求生”

iG夺冠以后,王思聪掀起了一波声势浩大的“冠军月”造势,在微博发起抽奖活动。“为庆祝iG夺冠,抽取113人,每人一万元现金奖励。”最终,这条微博被转了将近两千万。

经历过十余年“长途跋涉”的电子竞技,在即将过去的这一年的发展速度着实令人惊叹。

2018年,无疑是属于电竞选手和普通玩家们的高光时刻,在此之前,这个饱受争议的行业经历了漫长的煎熬。

这背后,当然少不了苦苦守候的资本。

早在2016年,VC们就开始关注并布局电竞产业上下游,当时还引来一些PE侧目。而大部分电竞俱乐部直到去年才相继宣布完成融资,告别“富二代”包养,背后开始出现投资机构和品牌的身影。

苏宁、京东、华硕先后成立了自己的电竞俱乐部SNG、JDG与ROG。2017年,百丽国际旗下业务线滔博运动全资收购DAN战队,组成全新的TOP俱乐部。

艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2017年中国电竞市场的增长主要来自移动电竞游戏的爆发,市场规模已突破650亿元。而另一份来自企鹅智酷的报告显示,2017年,国内电竞用户规模已达2.5亿,2018年将突破3亿。

而当下,不得不面对的事实是,2018年以后,中国电竞用户的增长可能趋缓,进入用户培养、商业价值开发和细分市场运营的阶段。曾经的非产业资本野蛮续命,导致如今俱乐部在专业化运营及多元化商业变现方面,棘手不已。

一朝登顶之后,中国电竞商业化之路何从?

2018:电竞出圈,资本围观

2018年,两个代表性事件,将电竞推出小众圈层。

一件是Uzi(简自豪)带领中国队,在雅加达拿下第18届亚运会《英雄联盟国际版(LOV)》表演赛冠军。一件是11月3日,S8总决赛上,iG 以3:0战胜老牌劲旅FNC,夺得LPL(中国大陆英雄联盟职业联赛)第一个冠军。这个冠军,对于关注LPL和中国电竞的铁粉来说,足足等了7年。

iG夺冠,朋友圈的一半人在怀念青春,一半在追问iG是谁。即便不玩英雄联盟,对于iG这个瓜,众多网友也是妥妥地吃了。从社交媒体声量可见,电竞开始走出自己的小圈子。

生于1997年的Uzi,拥有340万微博粉丝,最近转发的一条皇族俱乐部的微博,获得了12.6万评论和3.5万个赞。另一位人气选手,中国LOL首个世界冠军、前WE俱乐部队长Misaya若风,微博粉丝近千万。

粉丝在某种程度,意味着这些电竞选手的商业价值。

《电子竞技》杂志10月刊公布的中国电竞俱乐部排行榜中,前20位有 iG、RNG、EDG、LGD、RW、JDG、VG、BA黑凤梨、OMG、Aster、TOP、JC、SNG、NewBee、4AM、FPX、Team Serenlty、Snake、QG和EHOME。

JDG、SNG和TOP背后分别有京东、苏宁和滔博运动的资金支持,iG是王思聪的战队,其余的 LGD、RW、QG、EDG、VG在近两年也分别拿到了融资。

iG夺冠后,电竞的市场价值再一次被证明,但对于产业资本来说,似乎已经错过了最佳投资时机。被誉为LOL牌面的RNG,在今年7月被曝出估值已达20亿。一些优质项目也已经被瓜分,投资人纷纷摇头,头部俱乐部已经很难进了。

竞远资本创始合伙人顾宇灏,今年依旧在关注电竞产业,但决策上却趋于审慎。经过前两年产业资本的一轮筛选,适合风投进入的优质初创项目,实际上并不多了。他觉得,对于资本入局,明年会有更合适的时间点,尤其对于手中握有核心资源、职业联盟席位的电竞俱乐部。

除了时间点不合适,资本也有自己对俱乐部的担心。一方面,俱乐部的估值还处在波动期。投资者和被投者在估值上意见难得一致,他们均认为,由于电竞产业还处于初期,未来俱乐部的估值会进一步升高。另一方面,俱乐部也在调整自己的商业模式,刚刚告别野蛮生长,风投对于俱乐部的商业模式探索还处于观望状态。

“为什么我们今年会审慎,因为看到了很多行业公司的起起落落,包括电竞。它未来的商业模式必须要承载这个行业快速发展所带来的商业机会。资本会更关注这些企业真正的商业运营能力。”顾宇灏提到对未来的判断。

但这并不影响资本对于电竞俱乐部未来价值的看重,一位长期关注电竞领域的投资人透露,最近“大的资本”正在加速对电竞产业的研究和布局。“经过今年和明年上半年经济形势的疲态,活下来的就是优秀团队,估值又不会很高,电竞俱乐部会成为值得投资的标的。”据他了解,上海一线的PE、VC合伙人、上市公司及财团,最近都纷纷表示了对电竞俱乐部投资的兴趣。

2016:低谷之后迎来的爆发

16年前,电竞也曾经有过一小段辉煌。

2002年,东方卫视曾推出过一档电竞电视节目《游点疯狂》。节目方尝试在电视上举办“ CS 电视大赛”、“ FIFA 世界杯之夜”等电竞赛事。

次年,央视体育频道也推出了一档电竞相关的综艺《电子竞技世界》。这档节目分为电玩资讯、电竞资讯及评点、 行业评述、业内名人介绍、电竞赛事的报道和转播等,由著名主持人及体育评论员段暄主持。

TOP俱乐部CEO孙政在上学期间做过半职业选手。东方卫视的电竞综艺播出期间,他在上海念大学。当时上海生活时尚频道每周末播出的衣食住行玩节目,经常邀请一些电竞选手参与、解说CS的表演赛。“那时候,电竞选手活得不错”,孙政回忆,电视台录节目之前还要和这些选手提前敲定档期。

iG夺冠以后,之所以能够引起那么多人的共鸣,很重要的一个原因是,电竞产业曾经历过一个长达十几年的“低潮期”。

“为了梦想打比赛”几乎是那个年代大家做俱乐部的共同出发点,英雄主义色彩多过经营生意。

早期电竞俱乐部的条件普遍比较艰苦,尤其是中小俱乐部,一间出租屋、几台电脑,一个教练带着几个队员不停地练习、参加各类比赛,毫无商业模式可言。“赚不到钱”是业内人士最深的感触,也是对野蛮生长时代特点的简单粗暴概括。

这个时期,打出成绩对俱乐部来说是最重要的,这也成了他们的精神支柱。在iG成立前,大部分职业选手的生存状况也并不是很好,”以Dota、LOL为首的职业选手的工资普遍在1500元左右,一线选手能够拿到3000元。”

“关注电竞圈很久,我看见的是一个模式不成熟、赛事不规范、俱乐部不稳定、产业链不完善的电竞圈。”7年前,王思聪在一篇文章中写到。

转折发生在2011年8月,王思聪发微博宣布将打破原有的格局和传统的运营模式,整合电竞产业。那一年,他收购濒临解散的CCM战队,从一线俱乐部LGD挖来4名队员,组成iG俱乐部。用系统化的管理、透明的制度建立更为专业的俱乐部体系。

同时,国内电竞圈在规范上有了一定进步。2012年,两家头部俱乐部iG和WE联合其他战队,一同成立了ACE联盟(中国电子竞技俱乐部联盟)。在王思聪的推动下,2015年10月,中国移动电竞联盟成立,推动电竞圈朝着更规范的方向发展。

一度,电竞是“富二代们”追逐的资本游戏,成了业内人士的共识。除了王思聪,上市公司雏鹰农牧大股东侯建芳的儿子侯阁亭也是电竞圈著名的幕后推手。侯阁亭从2012年开始投资电竞战队,并在之后收购了国内头部战队OMG。

直到2016年,产业资本开始关注电竞俱乐部。这一年“电子竞技运动与管理专业”成为教育部的增补专业,全国不少院校相继开设该课程。加上直播大火,加大了直播上游内容采购方对于电竞内容的需求。

同时,《王者荣耀》的成功也让外界看见了移动电竞的潜力。中国电竞产业报告显示,2016年中国移动电竞收入171亿元,增幅达187%,成为最具潜力的游戏细分领域。QG俱乐部执行董事王洋认为,移动电竞起势降低了电竞行业的门槛。

竞远资本就是从这个时期开始布局电竞赛道,据顾宇灏回忆,2016年那波电竞浪潮,不仅VC们关注,连PE也纷纷驻足。但由于电竞所呈现的爆发力远不及今天,资本都在研究,真正入局的人却很少。

竞远先后投资了以电竞赛事内容为核心的香蕉游戏,以及电竞数据服务商浮冬数据。顾宇灏解释,之所以前两年没投电竞俱乐部,是因为当时的职业联盟商业化、俱乐部运营模式并不足以支撑风投们遵循的投资逻辑。

“电竞俱乐部的经营到底走向何方,在2016年是不明确的。那时候,电竞俱乐部背后的资金更多还是以个人企业家为主。而到了2017年下半年,随着联盟的商业化突破以及更多商业品牌集团的进入,俱乐部的商业价值开始快速显现。”顾宇灏表示。

体育经济or偶像产业?

2017年开始,俱乐部在商业化运营上开始发生一些变化。

2017年5月,老牌俱乐部LGD宣布,于3月完成3000万元的A轮融资,由五岳资本领投。

这家成立于2000年的俱乐部,旗下拥有Dota2、王者荣耀、守望先锋、英雄联盟等多个游戏分部。作为国内最早成立的电竞俱乐部之一,LGD见证了中国电竞从蛮荒到规范的发展过程。在一部分投资人眼中,LGD也是比较早摸索出自己商业模式的电竞俱乐部之一。

A轮完成后,LGD表示此轮融资将用于青训资源的投入及商业地产布局,在LPL正式实行联盟生态化、主客场制的前提下打造电竞小镇。

2016年7月,三部委联合发布了《关于开展特色小镇培育工作的通知》,计划在2020年培育1000个左右的特色小镇,电竞小镇就是其中之一。

从2017年开始,江苏太仓、重庆忠县、河南孟州、安徽芜湖、辽宁葫芦岛、浙江杭州等地相继宣布开发电竞小镇计划,在当地文化基础上融合电竞元素,引进国内外赛事,以此吸引众多电竞俱乐部的驻扎和电竞赛事的聚集。2017年,LGD将主场落在杭州电竞数娱小镇,这是头部俱乐部对于营收多元化探索的先例。

理论上,传统俱乐部的收入来源可以有:冠名、赞助、合作定制、周边产品、代言、直播收入、赛事奖金。其中,品牌冠名及赞助、直播、版权属于B端收入,也是其目前主要的收入来源;C端收入与其他行业的IP变现类似,包括周边衍生品开发,但这块市场目前并不成熟。

孙政认为,目前电竞行业B2B的盈利模式还不完全成熟,B2C相比传统体育娱乐产业更是发展缓慢。投资人提到,未来也有可能跑出一些新的商业空间,比如联盟席位转让、主客场形成的商业价值及选手的经纪收益等。

一个成熟的顶级体育俱乐部的盈利模式,一般有一个三分之一原则。也就是说,三分之一收入来自于联盟,三分之一来自于他自己的B2B销售,另外三分之一来自于商业赞助和活动。

在辰海资本投资经理刘仲连看来,电竞俱乐部的终极状态将参考国际职业联赛的模型,变现模式主要以门票、IP转播、广告、衍生品、球员竞技等为主。而对于电竞俱乐部最终更偏向于传统体育俱乐部还是娱乐经纪的模型,则不必纠结。“经纪公司有可能成为传统体育产业中的一环,中国市场有着独特的发展属性,电竞未来肯定是无法严丝合缝地套进这些范式里的,另辟蹊径才能走得更远更好。”

例如QG从一开始就把俱乐部定义为,一家类似偶像产业的电竞经纪公司,在营收上更偏重C端。B端与C端中间需要用IP连接,QG将选手进行IP孵化,除了旗下人气选手与腾讯综艺有合作外,他们将围绕电竞,在音乐和综艺等领域增加更多自制内容。

“我们的目标是用5年左右的时间进入到世界级的电竞俱乐部行列,相较其他体育项目,电竞的跨国界性更强。”孙政讲述了TOP俱乐部的长期规划。他表示,一旦涉及线下、零售,一定是个漫长的过程,要教育的不单单是玩家,还有所有的消费者。

另一种逻辑:抓住Z世代的商业支点

孙政告诉寻找中国创客(ID:xjbmaker),像滔博运动这样的传统零售品牌,之所以投资电竞俱乐部,押注的是电竞对年轻人的影响力,看中的是主流人群的消费能力。当电竞影响两代人以上,它的商业黄金期才会真正开始。

传统商业综合体面临很大的问题就是难以吸引年轻用户。电竞发展背后辐射的是年轻人对于文化内容的需要,线下承载的上升空间巨大,而电竞恰恰是一个重要支点。

更加关注娱乐精神消费的Z世代(指在1990年代中叶至2010年前出生的人)在慢慢成为社会的主流消费群体,但他们的精神需求与社会产能存在不匹配。所有与年轻人兴趣相关的产业,都会不约而同思考未来将如何影响这批人,甚至是他们的下一代。顾宇灏认为,这一块未来会有非常大的空间。

孙政有着相同看法,一个好的品牌要能影响两代人,因此电竞俱乐部,至少要有10-20年的发展规划。父母为孩子的消费,才是现在布局电竞产业的人所看重的。15-25岁的用户最有价值,但不一定最有购买力。

刘仲连认为,获得Z世代年轻人的流量逻辑已和获取移动互联流量红利的逻辑不同,Z世代的年轻人非常关注体验,他们愿意为有满足感的东西支付高溢价。

“电竞行业处于流量红利期,现在还只是停留在内容层面,可以预见,未来3-5年,电竞内容领域里会跑出来一批新消费品牌,比如Monster,就是从极限运动爱好者群体里跑出来的品牌。”

未来路在何方?

即便前景美好,但整个电竞行业仍然无法忽略自己的生存发展问题,摆在面前的,有三座大山。

一个是顶级联赛的席位。由于联赛实行固定席位制,席位有限,未来顶级联赛的席位可能没办法通过晋升通道进入,更多是通过俱乐部的权益转让促成。

以王者荣耀职业联赛KPL为例。2018年秋季赛开始,KPL正式取消保级赛和降级机制,实施固定席位制,通过预选赛成绩加上席位招募的双通道选拔机制决定新增席位的最终归属。秋季赛的参赛队伍将由春季赛的12支扩编至14支,2019年及2020年春季赛持续招募固定席位,其中席位赛每年各1席,公开招募每年0-1席。

门槛重重,对于中小俱乐部而言,光席位费就是一个问题。据了解,今年KPL固定席位的加盟费用定价为1亿元。此外,联盟对俱乐部其他资质有多项考量。

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加表示,联盟在竞标席位时主要有三个考量维度:

1、俱乐部和背后企业的职业化管理和体系化的运作方式;

2、俱乐部的赛训、内容和粉丝运营以及商务开发的能力;

3、新俱乐部和背后资源能否帮助KPL联盟扩大社会影响力、与现有俱乐部形成资源互补。

主客场制是第二座大山,这是职业体育联赛发展成熟的标志之一。要想真正成长起来,主客场制度势在必行。张易加披露了KPL主客场制的相关信息。在腾讯的计划中,KPL将率先开启上海与成都的双城主客场模式,之后在这个基础上进行裂变,直至最终实现全面的主客场制。

孙政预测,电竞的最终形态一定是联盟化。最大的电竞联盟可能只会存在2到3个,一个联盟能容纳几个俱乐部,且很多大俱乐部会跨联盟。

不难想象,未来的年轻人们会像关注NBA和英超那样,为自己的“主队”和“爱将”呐喊。

现在,微博上已经有人自封为“电竞女孩”,由粉idol(偶像)变成了为电竞选手和俱乐部打Call。

养成系偶像兴起以后,有些粉丝把自称为偶像女友的癖好,变成以“老母亲”自居。现在,他们开始把俱乐部称为孩子,并会连发一堆感叹号。“今天的比赛也要加油鸭!!!”

AD:12月7-8日,北京望京凯悦酒店!猎云网邀您共赴创投盛宴“聚势谋远 创变未来—2018年度CEO峰会暨猎云网创投颁奖盛典”,观创投风云再起,赏行业大咖论道,共同见证科技创业浪潮中的创业新生力量!